A Toyo Keizai japán hírportál szerint 2025-ben a hevített dohánytermékek és egyéb füstmentes termékek nagyobb részesedést értek el a japán dohánytermék-értékesítésben, mint a cigaretta, ami jelentős változást jelent az ország piacán – írta meg október elején a Tobacco Reporter. Éppen akkor, amikor a Japan Tobacco (JT) meghívásából a Tobacco Magazin ismét ellátogathatott Japánba (emlékezhetnek, 2024-ben is jártunk a kelet-ázsiai országban, akkori élményeinkről a Kultúrsokkok Japánban című cikkünkben számoltunk be a 2025/01-es számunkban – a szerk.).

A JT tokiói felhőkarcolójában nemzetközi újságírócsapat előtt tartott október 6-i előadásában Janagino Rjó a japán piacról elmondta, hogy – akárcsak máshol – Japánban évről évre csökken az eladott hagyományos cigaretták mennyisége. A 2010-es évek elején még 200 milliárd szál volt ez évente, míg 2020-ban 99 milliárd, s 2025-ben „csupán” 78 milliárd. Ám eközben a hevített és úgynevezett infúziós dohánytermékek mennyisége folyamatosan növekedett: a 2020-as 41 milliárd szálról 2025-re 73 milliárd szálra. Ezáltal az összesített eladott mennyiség az elmúlt négy évben – ha lassan is, de – folyamatosan növekedett.

A Ploomhoz használható hevítőrudak kapcsán elhangzott, hogy a gyümölcsös ízű töltetek eladásai növekednek a legintenzívebben (jelenleg az eladott mennyiség 39%-át teszik ki). Éppen ezért e kategóriában érhető el a legtöbbféle termék Japánban, ahol nem vezettek be az európaihoz hasonló ízesítési tilalmat.

Jamagucsi Akira, a JT marketingigazgatója prezentációjából kiderült, hogy a Ploom a legdinamikusabban növekvő brand a hevített termékek piacán: 2026 második negyedévében az előző év azonos időszakához mérten 43,5 százalékos növekedést produkált eladott mennyiségben azokon a piacokon, ahol kapható.

Mi állhat a hevített termékek előretörése mögött?

Janagino Rjó szerint a hevített termékek népszerűvé válásának egyik oka, hogy Japánban már komoly „stigma van a dohányzáson”, a dohányosokra társadalmi nyomás nehezedik, hogy hagyjanak fel káros szenvedélyükkel. A hagyományos cigaretták fokozatos visszaszorulásának egyik okát abban látja, hogy a japán dohányosok tájékozódtak az egészségügyi aggályokról, s a potenciálisan kevésbé ártalmas alternatíva felé mozdultak.

A JT 49 éve nyitott, Kitakanto nevű gyárának meglátogatása utáni, október 7-i sajtótájékoztatón a gyár képviselői arról beszéltek, hogy vannak olyan helyek Japánban (például egyes éttermek belső terei), ahol bár hevített termékeket lehet fogyasztani, cigarettát nem. A gyár vezetői szerint további faktor lehet a népszerűséget tekintve, hogy a töltetek gyártásának technológiája folyamatosan fejlődik, s egyre jobb ízélményt lehet elérni. Mindenesetre a JT igyekszik növelni azon helyek számát Japánban, ahol engedélyezett a hevített termékek fogyasztása, s a közeljövőben nem számít arra, hogy szigorodni fognak a hevítésre vonatkozó szabályozások.

Ugyanitt a növekedés okai között a helyi társadalom egyik sajátosságát is megemlítették. A japánok ugyanis igyekeznek nagy figyelmet szentelni egymás igényeire, így arra is, hogy amikor dohányoznak, az milyen hatással lehet a környezetükben élő emberekre. Éppen ezért a passzív dohányzás, valamint a dohányzás utáni szag minimalizálása miatt egyre többen részesítik előnyben a potenciálisan kevésbé káros hevített termékeket. Janagino Rjó egy nappal korábbi prezentációjából az is kiderült, hogy egy 2025-ös felmérés szerint a legtöbben (35%) azt az okot említették a hevített termékek használatakor, hogy igyekeznek odafigyelni másokra.

Elképesztő fejlesztések várhatók

Simomura Takajuki, a JT befektetőkkel és médiával való kapcsolattartásért felelős alelnöke október 6-i tájékoztatójában elmondta: a hevített termékek szegmensétől azt várják, hogy világszerte a leggyorsabban növekedő terület lesz. A JT 2023-as becslése szerint 2030-ra a dohányipar világszintű bevételeinek 17, 2035-re pedig már 22 százaléka származik majd a hevített termékekből. Éppen ezért a cégcsoport számára a befektetések elsődleges területe ez a szegmens: 2026 és 2028 között 800 milliárd jent (1648 milliárd forintot) költenek az ártalomcsökkentett termékek (reduced-risk products, RRP) fejlesztésére, méghozzá a Ploomra és az ahhoz tartozó töltetekre koncentrálva. Ez egyébként hatvan százalékkal magasabb összeg, mint a megelőző hároméves üzleti időszakban.

Simomura arról is beszélt, hogy a Ploom hevítőkészülék harminc piacon elérhető már (ebből 29-ben már az Aura nevű verzió is), s hogy kulcspiacaikon 11,5 százalékos részesedést értek el. Újságírói kérdésre válaszolva azt is elárulta, hogy bár a hevített termékeket bonyolultabb hamisítani, mint a hagyományos cigarettákat, e termékkategóriában is megjelentek már hamisítványok. Igaz, nem Japánban, ahol a földrajzi adottságok miatt jobbára nincsen csempészáru.

Charlie Chen, a JT ártalomcsökkentett termékek fejlesztési központjáért felelős alelnöke – akivel interjút is olvashatnak mostani számunkban – az újságíróknak arról beszélt, hogy a jó termékekhez szükség van a fogyasztói igények felmérésére, hogy mit szeretnének, mi hiányzik nekik a már meglévő termékekből stb. Éppen ezért folyamatosan tesztelnek prototípusokat fogyasztók bevonásával, s igyekeznek odafigyelni a visszacsatolásaikra is. Ennek folyományaként jelent meg a kizárólag Japánban elérhető Ploom Cube készülék, amely tekinthető a Ploom X Advanced továbbfejlesztett változatának. A Tobacco kérdésére Chen elmondta, a Cube valamivel rövidebb, mint a korábbi, díjnyertes dizájnú készülék, így kisebb, „cukibb” benyomást kelt.

A császár cigarettája

A japán császári udvar évszázados hagyományának részei voltak az onshi no tabako (szó szerinti fordításban: császári kegyelemből adományozott dohány) néven ismert, császári címerrel díszített cigaretták – írja a Wikipédia.

Ezeket az uralkodó elismerése és megbecsülése jeléül ajándékozta katonáknak, kitüntetetteknek, diplomatáknak és a császári udvar eseményein részt vevő vendégeknek. A termékek gyártása a Meidzsi-korszakban kezdődött, majd a japán állami dohánymonopólium, később pedig a Japan Tobacco felelt az előállításukért.

A cigaretták csomagolásán a tizenhat szirmú krizantém, a császári család jelképe szerepelt, méghozzá aranyat is tartalmazó festékkel pingálták a cigikre a szimbólumot. Az egyik erre használt gépet (feltehetően az utolsót) meg is tekinthettem a Japan Tobacco által alapított és fenntartott tokiói Só- és dohánymúzeumban.

A The Times 2005. június 9-én arról írt, hogy a császári háztartás hivatala a dohányzás visszaszorulásával és egészségügyi kockázatainak egyre szélesebb körű felismerésével indokolta a hagyomány megszüntetését, s innentől cigaretta helyett édességet és más ajándékokat kapnak az arra érdemesnek tartottak. A Wikipédia szócikke szerint az onshi no tabako gyártása 2006 végén szűnt meg, ezzel lezárva a japán császári udvar dohányzáshoz kötődő ajándékozási hagyományát.

Borítóképünk illusztráció (Fotó: JTI)

A cikk a Tobacco 2026/11-es számában jelent meg.