Amerikában több sört párosítanak lime-mal, mint valaha – írta a Modelo Especial felemelkedésének történetét összefoglaló The New York Times.

A lap szerint a mexikói lager sör, nem csak azért előzte meg népszerűségben a Bud Lightot, mert utóbbi egy transznemű influenszerrel reklámozott tavasszal, amelynek következtében a konzervatív fogyasztók máig bojkottálják a márkát.

A legnépszerűbb sörmárka címet a piaci részesedés 10 százaléka alatti eredménnyel már el lehet érni az Egyesült Államokban. A váltás a népszerűségi lista élén június elején zajlott, amivel véget ért Bud Light közel 20 éves uralkodása. A július 8-án véget ért négyhetes időszakban a Modelo az Egyesült Államokban a kiskereskedelmi söreladások 8,7%-át tette ki, szemben a Bud Light 6,8%-ával.

Egy múlt havi eredménybeszámolóban Bill Newlands, a Modelót birtokló Constellation Brands vezérigazgatója elmondta a befektetőknek, hogy a sör felemelkedése a csúcsra hamarabb történt, mint várták. A Constellation sörüzletága 11%-os forgalomnövekedésről és 7,5%-os szállításnövekedésről számolt be a május 31-én zárult negyedév kapcsán.

A Constellation, amely a Corona és a Pacifico mexikói sörök tulajdonosa is, talán a legnagyobb nyertes az amerikai sörpiacon, mivel az elmúlt évtizedben a fogyasztók alkohollal kapcsolatos ízlése megváltozott. Az amerikaiak kevesebb sört isznak, mint korábban, és az általuk kedvelt sör drágább, mint a Bud Light. A kézműves sörök és az import sörök, mint például a Modelo, valamint a hard seltzerek és a dobozos koktélok profitáltak ebből az eltolódásból a hazai márkák rovására – írja a The New York Times.

A fiatalabb fogyasztók általában valami újat vagy mást akarnak, és általában drágábbat, mint az előző generáció, mondta Nadine Sarwat, a Bernstein Autonomous piackutató cég alkoholos italok elemzője. Ez a tendencia már generációk óta tart: amikor az 1980-as és 1990-es években az olyan könnyedebb sörök, mint a Bud Light, kezdték el élni a fénykorukat, ezek is drágábbak voltak, mint a versenytársak. „Nem szereted azt inni, amit a szüleid isznak” – mondta Sarwat.

A Modelo sikeréhez a demográfiai változás is hozzájárult. A spanyolajkúak 2021-ben az Egyesült Államok lakosságának 19%-át tették ki, szemben a 2000-es 13%-kal. Ezzel együtt a mexikói termékek „kulturális vonzerőre” tettek szert a nem spanyolajkú fogyasztók körében. És ez nem csak a sörről szól: 2003 és 2022 között 273%-kal nőtt az Egyesült Államokban értékesített tequila és mezcal mennyisége.

Ugyanakkor Mexikó messze több sört exportál az Egyesült Államokba, mint bármely más ország. 2022-ben hétszer akkora mennyiséget szállított, mint a második legnagyobb amerikai sörimportforrás, Hollandia. A Beer Institute adatai szerint 2013 és 2022 között a mexikói sörimport mennyisége megduplázódott. Mexikó vitte az amerikai sörimport teljes növekedését ez idő alatt: a máshonnan származó import több mint 25%-kal csökkent. A Modelo azonban nagyobb sikert aratott, mint más, az Egyesült Államokban forgalmazott mexikói sörök, köztük a Tecate és a Dos Equis.

„Ez a bizonyíték arra, hogy önmagában nem elég, ha a sörmárkád mexikói”

– mondta Sarwat.

Az elmúlt évtizedben, mióta a Constellation birtokolja a Modelót, aprólékosan dolgozott a sör identitásának finomításán. – A Modelo népszerűsítése során egyensúlyoznunk kellett: egyszerre kellett hitelesnek maradni a spanyolajkú bázis számára, miközben új fogyasztókat is meg kellett szólítani – mondta Jim Sabia, a Constellation sörrészlegének vezetője. A Modelo 2016-ban indította el első angol nyelvű reklámkampányát, azóta arra törekednek, hogy a Modelót meccsnapi sörként pozícionálják. Ez az identitás különbözik a Modelo testvérmárkájától, a Coronától, amelyet a Constellation a tengerparton a barátokkal kortyolgatható sörként népszerűsített.

Nyitóképünk illusztráció (Fotó: Josh Olalde / Unsplash)