A hevítéses termékekkel Magyarországon foglalkozó nagy dohánypiaci szereplők vezetői egyetértenek abban, hogy a hevítéses dohánytermékek piacán tapasztalható megtorpanás inkább átmeneti jelenség, ugyanakkor a korábbi évek kiemelkedő növekedési üteme várhatóan nem tér vissza. A Tobacco Hungary NewGen konferencia H-zóna elnevezésű panelbeszélgetését a Tobacco főszerkesztője, Földi Bence moderálta.

Pataki Márton, a JTI Hungary Country Managere elmondta, a lassulás mindenképpen ideiglenes, mivel a fogyasztói érdeklődés továbbra is fennáll, és a gyártók is jelentős figyelmet fordítanak a kategóriára. Vargek Tamás, a BAT Hungary ügyvezetője ugyanakkor úgy látja, hogy a piac Európa-szerte a telítettség jeleit mutatja: bár további bővülésre van lehetőség, az elmúlt öt év dinamikus növekedése már nem ismétlődik meg. Hozzátette, hogy az ízesítési tilalom érzékenyen érintette a szegmenst, miközben az e-cigaretták népszerűsége a korlátozások ellenére is gyorsabban nő.

Dobó Gábor, a Philip Morris Magyarország kereskedelmi vezetője szerint közép- és rövid távon mérsékelt fejlődés várható, hosszabb távon azonban továbbra is jelentős növekedési potenciál rejlik a kategóriában. Példaként Japánt említette, ahol a penetráció 30 százalék körül megtorpant, ugyanakkor még mindig vannak olyan dohányosok, akik nem váltottak át, részben az információhiány miatt – vélekedett. Lustyik János, az Imperial Tobacco Magyarország ügyvezetője szintén hangsúlyozta az ízesítési tilalom hatását, amely szerinte azonnal megtörte a korábbi növekedési trendet. Arra is felhívta a figyelmet, hogy azokban az országokban erősebb maradt a piac bővülése, ahol az e-cigaretták széles körben elérhetők, így a jövőbeni fejlődést jelentős mértékben a szabályozási környezet alakulása határozhatja meg.

Pataki Márton (középen) (Fotók: Gyurkovics Anna / Tobacco)

Fogyasztók és preferenciák

Vannak olyan fogyasztói csoportok, amelyek körében növekedhet az ártalomcsökkentett nikotintartalmú termékek használata. Pataki Márton úgy véli, hogy a piac még nem érte el a természetes korlátait, és számos olyan dohányos van – például a friss szülők körében –, akik nyitottak lehetnek a váltásra. Vargek Tamás szerint a legfontosabb cél továbbra is az, hogy a hagyományos cigarettát használók alacsonyabb kockázatú alternatívákra térjenek át. Úgy látja azonban, hogy a jövő növekedésének motorja várhatóan nem a hevített dohánytermékek kategóriája lesz, hanem az e-cigaretták és a nikotinpárnák, amelyek azokban az országokban mutatják a legdinamikusabb bővülést, ahol mindhárom termék elérhető.

Dobó Gábor arra hívta fel a figyelmet, hogy a fogyasztói döntésekben az ár továbbra is meghatározó tényező. Mint rámutatott, míg a cigaretta és a hevített dohánytermékek ára közelít egymáshoz, a vágott dohány továbbra is olcsóbb alternatívát jelent, ami nehezíti az átállást. Szerinte hosszú távon az a cél, hogy a hagyományos dohánytermékek fokozatosan kiszoruljanak a piacról. Lustyik János egyetértett abban, hogy a piac jövője nehezen jelezhető előre, ugyanakkor hangsúlyozta: az ízesítési korlátozások jelentősen befolyásolják a fogyasztói magatartást, és ezek hiányában pontosabb képet lehetne kapni az egyes termékkategóriák valós növekedési lehetőségeiről.

Innováció a hevítéses szektorban

Arról is szó esett, hogy a hevítéses dohánytermékek technológiai fejlődése korántsem ért véget, ugyanakkor forradalmi áttörésekre már kevésbé lehet számítani. Lustyik János szerint az első generációs készülékekhez képest már ma is jelentős előrelépések láthatók, és továbbra is van lehetőség az ártalomcsökkentést szolgáló, valamint a felhasználói élményt javító fejlesztésekre. Úgy véli azonban, hogy a jövőben inkább fokozatos innovációk várhatók, nem pedig radikális technológiai átalakulás. Dobó Gábor szerint a dohánytöltetek területén korlátozottabb a fejlődési lehetőség, a készülékek esetében viszont a fogyasztói visszajelzések alapján még számos fejlesztési irány kínálkozik. Kiemelte, hogy a felhasználók egyre nagyobb igényt mutatnak a különböző fogyasztási paraméterek személyreszabhatóságára, ami új innovációkat ösztönözhet.

Vargek Tamás szintén úgy látja, hogy a készülékek jelentik a fejlődés fő irányát: a gyorsabb hevítési technológiák, a kényelmi funkciók és az okoseszközökhöz hasonló, testre szabható megoldások egyaránt meghatározó szerepet kaphatnak a következő években. Pataki Márton szerint a nikotintermékek piacán az elmúlt időszak innovációs szempontból jóval mozgalmasabb volt, mint az azt megelőző évtizedek, és nincs ok arra számítani, hogy ez a folyamat megállna. Véleménye szerint a technológiai fejlesztések továbbra is fontos szerepet játszanak majd a fogyasztói igények kiszolgálásában és az alternatív termékkategóriák versenyképességének fenntartásában.

A feketekereskedelem kihívásai

Bár Magyarországon egyelőre nem jelentek meg hamis hevített dohánytermékek, Lustyik János szerint hosszabb távon ez sem zárható ki: „ha meg fogja érni, meg fogják csinálni” – mondta. Dobó Gábor szerint a hevített dohánytermékek gyártástechnológiája jelenleg jóval összetettebb, mint a hagyományos cigarettáké, ezért a hamisítók egyelőre nem rendelkeznek a szükséges technológiai háttérrel. Hozzátette, hogy a cigaretták esetében is időre volt szükség ahhoz, hogy az illegális gyártók megfelelő minőségű másolatokat tudjanak előállítani, így a hevített termékeknél is elképzelhető hasonló folyamat.

Vargek Tamás szerint nem a hamisítás, hanem a feketekereskedelem jelenti a nagyobb kockázatot, mint mondta, a szabályozás szigorítása rendszerint növeli a kielégítetlen keresletet, ami kedvez az illegális értékesítési csatornák erősödésének, függetlenül attól, hogy az érintett termékek hamisak vagy eredetiek. Pataki Márton úgy véli, hogy a közeljövőben továbbra sem valószínű a hamis hevített termékek megjelenése Magyarországon, ugyanakkor az e-cigaretták piaca már most jól szemlélteti, milyen jelentős szerepet tud betölteni a feketepiac egy gyorsan fejlődő termékkategóriában.

Az iparági szereplők hatóságokkal és a döntéshozókkal való, feketekereskedelem visszaszorítására irányuló együttműködése kapcsán Pataki Márton kiemelte, hogy a cél a problémák minél korábbi felismerése és „csírájában történő elfojtása”, ami rendszeres információcserét és együttműködést igényel. Vargek Tamás szerint elengedhetetlen a piac pontos mérése és az adatok megosztása, hogy a döntéshozók világos képet kapjanak a jelenség mértékéről. Hozzátette, hogy az e-cigaretták esetében is fontos lenne a problémák feltárása mellett konkrét szabályozási és piaci megoldási javaslatok kidolgozása. A résztvevők ugyanakkor hangsúlyozták, hogy a gyártók mozgástere korlátozott. Dobó Gábor rámutatott, hogy a vállalatoknak természetesen nincsenek olyan hatósági jogosítványaik, amelyekkel közvetlenül és hatékonyan felléphetnének az illegális kereskedelemmel szemben, ugyanakkor igyekeznek minden rendelkezésükre álló eszközzel támogatni a bűnüldöző szervek munkáját. Lustyik János szerint a feketekereskedelem teljes felszámolása reálisan nem várható, ezért a gyakorlatban a legfontosabb feladat a jelenség folyamatos nyomon követése, valamint az észlelt problémák és tapasztalatok jelzése az illetékesek felé.

A hevített termékek szabályozásának jövője

Kérdésre válaszolva a panelbeszélgetés résztvevői egyetértettek abban, reális lehetőség, hogy a jövőben a dohánymentes töltetekre is a dohánytartalmú hevített termékekhez hasonló szabályozás (pl. ízesítési tilalom) vonatkozzon, bár ennek esetleges piaci hatásairól eltérő vélemények fogalmazódtak meg. Pataki Márton emlékeztetett arra, hogy a jelenlegi uniós szabályozási keretrendszer kialakításakor ez a termékkategória még nem is létezett, ezért nem zárható ki a mostani szabályok módosítása a dohánytermék-irányelv most zajló felülvizsgálata során. Úgy véli, egy ilyen lépés nem tenne jót a piac fejlődésének és a fogyasztói választási lehetőségeknek.

Dobó Gábor szerint a szabályozás szigorítása benne van a pakliban, különösen azért, mert a beszélgetés időpontjában már zajlott az új szabályozási tervezet konzultációja. Hangsúlyozta ugyanakkor, hogy a jogalkotásnak a differenciált megközelítés irányába kellene elmozdulnia. Véleménye szerint nem célszerű minden nikotintartalmú terméket egy kategóriába sorolni, hanem figyelembe kell venni az egyes termékek eltérő jellemzőit, beleértve a marketingre és kommunikációra vonatkozó szabályokat is. Lustyik János úgy fogalmazott, hogy szerinte a szabályozás szigorítása végül meg fog valósulni. Vargek Tamás pedig arra hívta fel a figyelmet, hogy az európai szintű konzultáció azért is fontos, mert az uniós döntéshozók kiemelt figyelmet fordítanak a fogyasztók véleményére. Szerinte a szabályozás alakulására éppen a felhasználók visszajelzései gyakorolhatják a legnagyobb hatást.

Az iparági szereplők szerint a jövőbeli hazai szabályozás egyik legnagyobb kihívása az lehet, hogy miként lehet egyszerre biztosítani a fiatalok védelmét, miközben a felnőtt dohányosok számára elérhetők maradnak az ártalomcsökkentő alternatívák. Dobó Gábor hangsúlyozta, hogy elsődleges cél továbbra is a leszokás támogatása, ugyanakkor azok számára, akik nem kívánnak felhagyni a nikotinfogyasztással, fontos lehetőséget jelenthetnek a kevésbé káros termékek. Véleménye szerint a szabályozásnak nem új függőségek kialakulását kell ösztönöznie, hanem a kockázatok mérséklését kell szolgálnia.

Vargek Tamás is kiemelte, hogy a különböző nikotintartalmú termékeket nem célszerű azonos módon kezelni. Mint mondta, a tudományos bizonyítékok alapján a dohányzás legnagyobb egészségügyi kockázatát nem maga a nikotin, hanem az égés során keletkező anyagok jelentik. Ezért azoknak a felnőtt dohányosoknak, akik nem szeretnének leszokni, lehetőséget kell biztosítani az alternatív termékekre való áttérésre. Példaként Svédországot említette, ahol a dohányzási arány jelentős csökkenését gyakran az ártalomcsökkentő termékek szélesebb körű elérhetőségével hozzák összefüggésbe.

A fiatalok védelme kapcsán Lustyik János és Pataki Márton egyaránt kiemelte a magyar trafikrendszer szerepét. Szerintük az életkorhoz kötött, ellenőrzött értékesítési modell nemzetközi összehasonlításban is erős védelmet nyújt a kiskorúak számára. Lustyik János úgy vélte, Magyarország ezen a területen az élvonalba tartozik, míg Pataki Márton szerint a rendszer hatékonyan teljesíti célját, ugyanakkor egyes elemei már a túlszabályozottság jeleit mutatják.

A nikotintartalmú termékek jövője

A beszélgetés végén a résztvevők egyetértettek abban, hogy a füstmentes nikotintermékek fejlődése korántsem ért véget, és a jelenleg gyorsan növekvő nikotinpárnák sem feltétlenül jelentik az innováció végpontját. Pataki Márton úgy véli, hogy a gyártók folyamatosan új, innovatív és a fogyasztói igényekhez igazodó termékek fejlesztésére törekednek, ezért a következő években is várhatók új megoldások a piacon. Hasonlóan látja a helyzetet Dobó Gábor is, aki szerint az elmúlt években jelentősen felgyorsult az innováció üteme, így további, akár nagy piaci hatású újdonságok megjelenésére is számítani lehet.

Vargek Tamás arról beszélt, hogy a jelenlegi trendek alapján a nikotinpárnák számítanak a legdinamikusabban növekvő kategóriának a füstmentes termékek között. Ez szerinte arra utal, hogy a fogyasztók egyre inkább az egyszerűen használható, diszkrét és dohánymentes alternatívák felé fordulnak. A piac jövőjét azonban nem kizárólag a technológiai fejlesztések határozzák meg. Lustyik János szerint fontos figyelembe venni azt is, hogy a nikotinfogyasztás sokak számára nem csupán a hatóanyag beviteléről szól, hanem a dohányzáshoz kapcsolódó megszokott rituálékról és élményekről is. Emiatt a jövő sikeres termékei várhatóan nemcsak technológiai szempontból lesznek innovatívak, hanem a fogyasztói szokásokhoz és elvárásokhoz is alkalmazkodniuk kell.

A cikk a Tobacco 2026/07-es számában jelent meg.