A Nemzeti Dohánybolt Panel elmúlt 12 havi (2022. szeptember – 2023. augusztus időszakra vonatkozó) – dohánytermékek nélküli – forgalma meghaladta a 174 Mrd Ft forgalmat, ami 18%-os növekedést jelent a megelőző időszakhoz képest. Ez a kereskedelmi forgalom – az elmúlt évekhez hasonlóan – a 10. helyre repítené a Dohánybolt szegmenst az évente megjelenő – kereskedelmi láncokat összegző – forgalmi rangsorban, ami önmagában is kiemelkedő teljesítmény, különösen, ha tudjuk, hogy a Dohánybolt Panel átlagosan mindössze kb. 20 termékkategóriát forgalmaz az üzleteiben. Csak érdekességképpen, ez az értékbeni forgalom több mint 210 millió vásárlási tranzakciót fedett le az elmúlt 12 hónapban!

Ha a Budapest–Vidék relációt nézzük, azt látjuk, hogy a fővárosi üzletek teszik ki a forgalom kb. 32%-át, ami a numerikus súlyukat figyelembe véve (17%) azt mutatja, hogy felülreprezentáltak országos szinten, igaz a budapesti üzletekben átlagosan 47%-kal több FMCG-terméket értékesítenek. Budapesten az 1 000 Ft feletti vásárlási tranzakciók részaránya 15% felett van, a vidéki dohányboltokban ugyanez a részesedés mindössze 2,5%.

Az infláció hatásai

Bár a Dohánybolt szegmens forgalmi növekedése önmagában is megsüvegelendő, fontos megjegyezni, hogy a növekedés dinamikája megtörni látszik. Ha az idei év áprilisáig nézzük a trendeket, azt látjuk, hogy a növekedés üteme 27% volt (ami kb. 9%-kal nagyobb növekedés, mint a Hazai Láncok összessége), ám az azóta eltelt időszakban a Dohányboltok már „csak” az országos átlaggal megegyező mértékben nőttek (+17%).

A forgalmi növekedés „motorja” természetesen a Dohányboltok esetében is sajnos az infláció, azaz a meredeken emelkedő polci árak voltak. Van azonban egy lényeges különbség a Hazai Láncokhoz képest: míg a Hazai Láncok összességében a termékek polci árainak átlagos növekedése 46% volt az elmúlt 12 hónapban, ugyanez a szám a Dohánybolt szegmensben mindössze 27% volt. Ennek köszönhetően, míg a Hazai Láncok esetében a forgalmi növekedés 90%-ban az emelkedő áraknak volt köszönhető, a Dohányboltok esetében ez a „hozzájárulás” mindössze 60% volt. A maradék 40% a megnövekedett vásárlási tranzakciókból (15%) és a „kosarakba tett” plusz termékekből (25%) jött.

Egyre többen térnek be nem-dohánytermékekért a trafikokba

Az FMCG (tehát dohánytermékek nélküli) forgalom kb. 90%-át mindössze 7 termékkategória teszi ki. Az alkoholos italok szegmens továbbra is a legdominánsabb kategória, bár a részesedése némileg csökkent (55%-ról 51%-ra esett vissza) az elmúlt időszakban. Az FMCG-kategóriák térnyerésére egy jellemző adat: az elmúlt évekhez hasonlóan idén is növekedett azon vásárlások részaránya, amelyek keretében dohányterméket nem, csak FMCG-termékeket vásároltak. Van olyan megye, ahol a dohánytermékek nélküli „kosarak” részaránya eléri a 40%-ot, de összességében is elmondható, hogy a vásárlási tranzakciók több mint kétharmadában szerepel valamilyen nem-dohánytermék.

Néhány termékkategória kiemelkedő forgalommal bír a Dohánybolt szegmens esetében: az Alkoholos Italok szegmens forgalma nagyobb, mint bármely más kiskereskedelmi hálózaté, ezen belül a Sör kategória önmagában a teljes kiskereskedelmi piac kb. 20%-át teszi ki, a nem-alkoholos italok közül pedig az Energiaital kategória szerepel kiemelkedően (14% részesedése van a Dohánybolt szegmens dohánytermékek nélküli forgalmából).

Közelebbről megvizsgálva a Dohányboltok polcain jelen lévő termékkategóriákat és cikkelemeket, látható, hogy a „hagyományos” kiskereskedelmi szereplőkhöz hasonlóan jelentős mozgástér van a választék további optimalizálásához: a teljes FMCG-forgalom 50%-át a termékportfólió mindössze 8%-a, a forgalom 90%-át pedig a portfólió mindössze 23%-a teszi ki, míg a cikkelemek legrosszabbul teljesítő 70%-a kevesebb, mint 10%-os értékbeni hozzájárulással bír.

A Dohánybolt szegmens esetében is érdemes tehát közelebbről is megvizsgálni a választék és benne az egyes cikkelemek szerepét, forgalmi hozzájárulását és a modern elemzési technikák segítségével kialakítani a leghatékonyabb szortimentet minden egyes üzleten belül.

Milyen további növekedési lehetőségekben gondolkozhatnak a Dohányboltok?

Összességében elmondható, hogy mindazok az eszközök, amelyekkel a hagyományos piaci szereplők már hosszú évek óta élnek, hatékonyak lehetnek a Dohányboltok esetében is.

Jelentős forgalmi növekedést eredményezhet, ha ezek az üzletek sikeresen alkalmazzák az innovációkat (csak érdekességképpen: az elmúlt har hónapban az új termékbevezetések a teljes forgalom kb. 17%-át teszik ki, és a súlyuk folyamatosan növekszik).

Kiemelten fontos a promóciók optimalizálása: míg a megelőző időszakban a vásárlási tranzakciók mindössze 32% „landolt” promóciós termékeken, az elmúlt 12 hónapban – nyilvánvalóan összefüggésben a folyamatosan emelkedő polci árakkal – ez a részarány már több, mint 40% volt. Kulcsfontosságú tehát, hogy a promóciókra fordított kereteket a lehető leghatékonyabb módon használják fel a piaci szereplők, és legalább ilyen fontos a vásárlók számára ideális polci árak kialakítása is.

Extra forgalmat jelenthet a szegmens számára, ha sikeresen „tereli át” a forgalom egy részét a magasabb árkategóriájú termékek felé. A Dohányboltok portfólióján belül az ún. „árérzékeny” termékek forgalma 14%-kal, a „közepes árkategóriájú” termékek forgalma 24%-kal, míg a prémium cikkelemek forgalma közel 40%-kal növekedett az elmúlt 12 hónapban. Látható tehát, hogy a betérő vásárlókban komoly „hajlandóság” van a „felfelé váltásra”. Ennek kiaknázásához természetesen az egyes termékkategóriák mélyrehatóbb elemzése és a vásárlói viselkedési mintázatok folyamatos kiértékelése szükséges.

A fentiek mellett azt láttuk, hogy egyes in-store marketingeszközökkel megtámogatott boltok sokkal jobban teljesítettek a többi dohánybolttal összehasonlítva a nem-dohánytermékek értékesítésében. Érdemes tehát elgondolkozni azon, hogy melyek lehetnek azok a promóciós eszközök, amelyek révén jelentős forgalmi többletet generálhat a Dohánybolt csatorna minden szereplője.

Nyitóképünk illusztráció (Fotó: Földi Bence / Tobacco)