A Hegyközségek Nemzeti Tanácsa 2017-ben átfogó, reprezentatív piackutatást végzett a magyar borvásárlási és borfogyasztási szokásokról. A felnőtt lakosság borfogyasztási szokásait és borhoz kapcsolódó attitűdjét, a nem fogyasztók körében az elutasítás okait és magyarországi oltalom alatt álló földrajzi jelzések megítélését 2023-ban a Társadalomkutató Kft. három lépcsőben vizsgálta:

1. 1. Online fókuszcsoportos beszélgetés fogyasztási gyakoriság szerint, 5 csoportban, csoportonként 8 fő részvételével.

• 2. Országos, reprezentatív, kvantitatív piackutatás személyes lekérdezéssel a 18+ éves magyar lakosság körében, 1500 fős, lakóhelyre, nemre és korra reprezentatív mintával.
• 3. Ízpreferencia-vizsgálat (18–35 éves korosztály), melynek során a megkérdezettek egy rövid kérdőív kitöltésével beszámoltak a borfogyasztási szokásaikról, ízpreferenciáikról, és értékelték a „vakon” kóstolt 6 eredetvédett magyar bort.

Egyre kevesebb családban van hagyománya a borfogyasztásnak

A 2017-es és a 2023-as kutatások összevetése során a kutatók jelentős csökkenést tapasztaltak a borfogyasztók száma és fogyasztási intenzitása terén. Mindegyik szegmensben (nem és kor tekintetében) csökkenés tapasztalható a borfogyasztás gyakoriságát illetően, kivéve a magas vagyoni státuszú fogyasztókat. Megjegyezték ugyanakkor, hogy az egyéb alkoholos italok esetén is csökkenés tapasztalható, míg az égetett szesz fogyasztásának gyakorisága kissé növekedett.

A borfogyasztás elutasításának két fő oka: „nem szeretem a bor ízét”, valamint „nem iszom semmilyen alkoholt” – ez 2017 óta nem változott. Ugyanakkor az az ok, hogy „a borivásnak nincs hagyománya a családunkban”, 2023-ban sokkal feljebb került a listán.

A borozóknak már kevesebb mint fele fogyaszt vöröset

A kutatás szerint az utóbbi években 3 százalékkal növekedett a külföldi borok fogyasztásának aránya. Főként a fiatal fogyasztóknál találunk szignifikánsan magasabb arányokat az importált borok esetében, de az adatok szerint az alacsonyabb vagyoni státuszú fogyasztók is több külföldi bort fogyasztanak.

A borszínek kedveltsége terén is láttak változásokat a kutatók. A vörösbor fogyasztási aránya 7 százalékkal csökkent (53-ról 46 százalékra), míg a rozé borok fogyasztása 5 százalékkal nőtt (12-ről 17-re). A fehérboroknál mindössze 2 százalékpontos növekedést láthatunk (35-ről 37-re). Az adatok arról tanúskodnak, hogy a száraz és félszáraz borok fogyasztási aránya jelentősen növekedett, és 2023-ra elérte az 50%-ot (ez az arány 2017-ben 41% volt).

Egyre többen vásárolnak bort diszkontban

A vásárlás helyével kapcsolatban a kutatók azt látták, hogy a diszkontboltokban történő vásárlás, valamint az online vásárlás aránya nőtt 2017 óta, míg a kisebb élelmiszerboltok és a hipermarketek aránya csökkent. A nők és a 65 év feletti korosztály diszkontban történő borvásárlása jelentősen növekedett 2017-hez képest.

Az adatokból kiderül, hogy az ún. „egyéb” boltokban történő vásárlások aránya megnőtt. 2017-ben még olyan kicsi volt a részesedése ennek a kategóriának, hogy nem szerepelt a grafikonon, ám 2023-ban már a borfogyasztók 4 százaléka vett bort ilyen boltokban. Kérdésünkre válaszolva Szmilkó Gabriella, a HNT stratégiai és adatelemző vezetője elárulta, a Nemzeti Dohányboltok is ebbe a kategóriába tartoznak.

Az eredmények azt mutatják, hogy az érdeklődés és tudás majdnem minden szinten nőtt 2017-hez képest. Ugyanakkor a borfogyasztás eltolódott a vagyonosabb, képzettebb szegmens irányába. A közép- és alsó vagyoni szegmens szignifikánsan kevesebb bort iszik, mint 6 évvel ezelőtt.

Sör és bor fej-fej mellett

A 18–35 éves magyar fiatalok körében először végzett bor tematikájú, vakkóstolással egybekötött ízpreferencia-teszt és a fókuszcsoportos interjúk eredményei alapján a kutatók levonhatták azt a következtetést, hogy az első alkoholfogyasztási élmény egyre korábbra tolódik, s hogy az elsőként fogyasztott alkoholok között a sör és bor fej-fej mellett áll az első két helyen. A bor fogyasztását leginkább kellemes íze és felpezsdítő vagy lazító hatása motiválja.

A borfogyasztók és a bort nem fogyasztók döntő többsége hallotta már az eredetvédelem kifejezést, és nagyjából tisztában volt azzal, hogy mit is jelent ez a bor esetében. Az eredetvédelem jelzését a bort nem fogyasztó csoporttagok fontosnak tartották. Úgy látták, hogy a megjelölés egyfajta minőségbiztosítást jelent, amely megismerteti a fogyasztókkal a termékkel kapcsolatos legfontosabb információkat, meghatározza az elvárható minőséget.

A rozé jó belépőkategória lehet

Az ízteszten a magasabb cukortartalmú bor nyerte el leginkább a fiatal borfogyasztók tetszését: a késői szüretelésű édes sárgamuskotályt vásárolnák meg legszívesebben a megkóstolt 6 bor közül. A második legkedveltebb bor a száraz, könnyed és gyümölcsös kategóriába tartozik, a dobogó harmadik helyén pedig a rozé áll.

A kvantitatív kutatásból kiderült, hogy az elsőként rozét fogyasztók nagyobb valószínűséggel válnak borfogyasztóvá, mint az elsőként fehér- vagy vörösborfogyasztók, ezért érdemes lehet az édes borok mellett ebben a borfajtában gondolkodni, ha a kezdő borfogyasztók belépő borkategóriájáról beszélünk.

A gyümölcsös ízeket, illatokat szinte minden megkérdezett kedveli (96 százalék), a citrusos ízvilág és illataroma pedig 90 százalék számára kedves. A válaszadók 62 százaléka kedveli továbbá a fűszeres ízeket, illatokat – derült ki a HNT által közzétett piackutatási eredményekből.

Az eredményekről készített részletes beszámolót a HNT honlapján tették közzé.

Nyiképünk illusztráció (Forrás: Ideogram.ai)