A huszadik század egyértelműen a reklámok kora volt. S kevés olyan termék akadt a marketingesek számára, amelyeket ötletesebben lehetett reklámozni, mint az alkohol vagy a dohánytermékek. Elvégre mi lehet nagyobb kihívás egy reklámszakembernek, mint az, hogy ízlésesen, egyúttal nem hazudva ösztönözze szenvedélybetegséget okozó termékek vásárlására a fogyasztókat?

A 20th Century Alcohol & Tobacco Ads a huszadik század amerikai dohány- és alkoholreklámjainak világába enged bepillantást. A kötet nem ígér, s ennek megfelelően nem is nyújt teljes körű áttekintést e két termékkör reklámjainak tekintetében, ugyanakkor pompás lenyomata annak, miként formálódott az alkohollal és dohánytermékekkel kapcsolatos közgondolkodás az Egyesült Államokban a huszadik században.

Egyúttal a nyomtatott reklámok világának fejlődéstörténetét is meglehetősen jól bemutatja a könyv. A huszadik század elejéről ugyanis többnyire olyan példákat hoz, amelyeken rengeteg szöveg és egy termékfotó szerepel, majd megjelennek a különféle izgalmas, pl. art deco alkotások a reklámokon. Aztán aktuális eseményekre is reflektáló reklámok készültek, majd igyekeztek életérzést átadni képes-szöveges formában. A huszadik század második felére a szövegek egyre rövidebbek lettek, a képek pedig egyre absztraktabbak, miközben a cél továbbra is ugyanaz maradt: arra ösztönözni a vásárlókat, hogy alkoholizáljanak, vagy éppen tüdőzzenek le cigarettafüstöt.

Izgalmas volt megfigyelni, hogy egyes márkák átpozicionálását (pl. nőknek készített cigarettából macsóknak szánt márkává, vagy olcsó italalternatívából elittermékké) miként támogatták meg a reklámokkal az évtizedek során, azaz hogyan változott az egyes márkák reklámjai által sugalmazott kép az ideális fogyasztóról. Szintén érdekes volt azt végignézni, hogyan változtak az egyes márkákhoz kapcsolódó szlogenek, miket emeltek ki az eltérő évtizedekben. Mindez egyúttal arra is rámutatott, hogyan változott az amerikai közgondolkodás véleménye az alkoholos italokról (pl. az alkoholtilalom előtt és után) vagy a dohánytermékekről (pl. annak egészségügyi hatásairól).

Az persze megítélés kérdése, hogy a reklámszakemberek munkáját pozitívan vagy negatívan értékeljük. Abban biztosan nincsen vita, hogy a cigaretta- és alkoholreklámok közül megannyi belevésődött nemcsak az amerikai, hanem a globális kultúrába. Ki tudná feledni az Absolut vodka jellegzetes reklámjait, vagy éppen a marcona cowboyként az amerikai vadonban lovagló, közben cigarettázó férfi alakját? Hatékonyság szempontjából tehát egyértelműen pozitív a kép, hiszen a célt elérték: több évtized távlatából is emlékezetes reklámokat alkottak.

A reklámszakemberek munkáját azok szokták negatívan értékelni, akik inkább a tevékenységük közvetett hatásait vizsgálják. Természetesen a kötet olvasása közben velem is szembejöttek furcsaságok. Például orvosok állították nagy bőszen bizonyos reklámokban, hogy a dohányzás megnyugtatja az idegeket és a torkot, miközben egyes szeszes italokat olyan elixírként állítottak be, amely képes lehet társadalmi sikert hozni a fogyasztójának. Mai szemmel szintén visszatetsző volt a szexista reklámok meglehetősen nagy száma, de olyan dohányreklám is akadt, amelyen egy nagy szemű, kb. 1-2 éves gyermek arra buzdítja az édesanyját, hogy mielőtt leszidná, inkább gyújtson rá egy cigarettára. Szintén furcsa volt, hogy az egyik cigarettamárka egy rajzfilmfigurával reklámozta magát, amely a kilencvenes évek egy adott pontján Mickey egér mögött a második legismertebb figura volt az Egyesült Államok kisiskolásai körében…

Az angol, német és francia nyelvű 20th Century Alcohol & Tobacco Ads egyrészt azoknak nyújt kellemes kikapcsolódást, akik érdeklődnek a reklámok története iránt, másrészt azoknak, akik értékelni tudják a több száz reklám vizuális sokszínűségét. Egyúttal természetesen azok is élvezettel forgathatják, akik forgalmazzák ezeket a termékeket, hiszen jó beszélgetésindító is lehet egy visszatérő vásárlóval – ezt pedig szokták szeretni a kuncsaftok. A kötet számomra szolgált új információkkal, s remek volt betekinteni a dohány- és alkoholreklámok amerikai történetébe, amely természetesen az egész világra hatással volt. Ajánlom!

Jim Heimann – Steven Heller: 20th Century Alcohol & Tobacco Ads. 40th Ed. Taschen, 2022. 464 oldal, 25 euró

Nyitókép: A kötet borítójának részlete (Fotó: Taschen.com)